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从猫买书看美国亚马逊的服务

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最近遇到一件事,让我对美国亚马逊再次刮目相看。我有一台亚马逊的Kindle电纸书阅读器,有一天,我在上面下载了《度度鸟之歌》的英文免费试读版,很快看完了第一章,接下来再想看就必须要买才行,Kindle阅读器出现了一个“现在购买”的提示,但我不准备买,接着去倒茶了。我一走,我家猫白菜头就跳上桌子,趴到了阅读器上,我把它轰走,也没有在意。直到第二天,我忽然发现阅读器的桌面上多了一本新书,正是《度度鸟之歌》的完整版,我非常纳闷,因为我没有打算过买这本14.99美元的贵书,那么只有一种可能:猫替我买了这本书。

抱着试试看的心情,我准备跟亚马逊协商退款。我把猫买书的事情如实相告,怕对方不相信,我还发了几张猫趴在书桌上的照片。不到12个小时,我收到了亚马逊客服的回信。信中说:“我理解你不小心买了《度度鸟之歌》并且想退款,我已经帮你申请了退款。请你从Kindle或其他阅读器上删除这本书,一旦退款完成,除非重新购买,你将无法再看这本书。”接着,这位客服又耐心地提醒我意外买书怎么办。原来按照亚马逊的售后服务条款,电子书在购买7日之内,都可以无条件退款。也就是说,其实我根本不需要写那么长的英语作文,详细描述猫买书的奇谭,只需要简单地说我买错了,申请退款,亚马逊就会答应我的请求。

我把我的经历在推特和微博上一说,立即有人提醒我,其实亚马逊的优质服务,不仅体现在图书销售方面。事实上,现在的亚马逊已经不再是一个网上书店,而是一个网络综合超市,贩卖的产品从音乐零售CD,录影带和DVD,厨房用品,体育用品,家电,食品,玩具,服装,首饰,手表,健康、母婴,美容、化妆,乐器等等应有尽有。而亚马逊在美国本土不但做到了免费送货,还做到了简易退货服务,在亚马逊买的东西,只要不满意就可以直接申请退货,UPS快递公司会直接上门来拿,并且只要UPS签收下你的退货,亚马逊就会立即把货款退还给你。

看上去亚马逊好像吃了亏,但仔细想想并没有。首先,亚马逊退货也是有严格条件的,并非任何情况都可以退。其次,退货要填申请表格,有的人懒得填写,有的人爱面子,所以最终选择退货的只有少数。根据统计,大概有30%的顾客会选择退货,这就简单了,就当商品整体打了7折,况且退回的商品大部分还可以整修后继续买。再次,电子书选择退货,经亚马逊审核通过以后,电子书会从“云端”拿掉,这样你在任何设备上都看不到这本书了。这是亚马逊Kindle购书的吊诡之处,如果你买了一本实体书,书店老板不可能偷偷潜入你的书房,把书拿回去,但是买了Kindle电子书,亚马逊其实可以从你的设备里“偷”书。我记得,亚马逊曾经因为从客户的设备里偷回奥威尔的文集,而遭到激烈的批评与投诉。不管怎么说,对于电子内容,亚马逊更有完全的控制权。再再次,有的同学问,假如有个人耍赖皮,买了在七天内看完,再选择退货,岂不一辈子可以免费看书了。这样的人或许会存在,但是毕竟太稀有太极品了,就算有千分之一吧,对于亚马逊来说,几乎相当于没有成本。况且,亚马逊跟出版商分成,是从实际收到的款项里按“你7我3”的比例分配的,亚马逊没收到钱,也不会给出版商分钱。最后,综上所述,亚马逊灵活的退货政策,就相当于打了个折扣,却赢得了很好的口碑,可以说是一笔非常划算的买卖。这正应了那句老话:从南京到北京,买的没有卖的精。

国内的电子商务发展风起云涌,当当网、亚马逊中国、京东、苏宁都在试图复制美国亚马逊的模式,但是从售后服务的角度来讲,国内的电商企业还有很长的路要走。我曾在京东买过一块2000元的电脑主板,收到之后一测试才发现规格不对,我想退货,找了半天才在它网站的角落里看到一个电话,而客服明确地说:货到付款,不能退货。我不明白为什么要歧视货到付款,难道客户不是一样付出真金白银吗?还有最近一次,在我的联系下,有一位富有爱心的企业家愿意向一所农村小学捐献5000元的书籍,我让小学老师从当当网挑了将近5000元的书,然后我通过银行转账垫付了书款,十天过去了,我想问问书到了没有,结果发现订单被这家电商网站莫名其妙地取消了,尽管书款退到了当当账户里,但还是令人不爽。我投诉客服,至今没有给出一个清楚的说法。

对比亚马逊和国内这些电商网站的服务,我发现,做电子商务最难的其实是把一件简单的事做好,让客户满意超乎预期,这样就能形成口碑传播效应,这比花钱砸广告的效果要好的多。你看美国亚马逊,在中国从来没有做过一分钱的广告,但江湖中到处都有它的传说。

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