从猫买书看美国亚马逊的服务

最近遇到一件事，让我对美国亚马逊再次刮目相看。我有一台亚马逊的Kindle电纸书阅读器，有一天，我在上面下载了《度度鸟之歌》的英文免费试读版，很快看完了第一章，接下来再想看就必须要买才行，Kindle阅读器出现了一个“现在购买”的提示，但我不准备买，接着去倒茶了。我一走，我家猫白菜头就跳上桌子，趴到了阅读器上，我把它轰走，也没有在意。直到第二天，我忽然发现阅读器的桌面上多了一本新书，正是《度度鸟之歌》的完整版，我非常纳闷，因为我没有打算过买这本14.99美元的贵书，那么只有一种可能：猫替我买了这本书。

抱着试试看的心情，我准备跟亚马逊协商退款。我把猫买书的事情如实相告，怕对方不相信，我还发了几张猫趴在书桌上的照片。不到12个小时，我收到了亚马逊客服的回信。信中说：“我理解你不小心买了《度度鸟之歌》并且想退款，我已经帮你申请了退款。请你从Kindle或其他阅读器上删除这本书，一旦退款完成，除非重新购买，你将无法再看这本书。”接着，这位客服又耐心地提醒我意外买书怎么办。原来按照亚马逊的售后服务条款，电子书在购买7日之内，都可以无条件退款。也就是说，其实我根本不需要写那么长的英语作文，详细描述猫买书的奇谭，只需要简单地说我买错了，申请退款，亚马逊就会答应我的请求。

我把我的经历在推特和微博上一说，立即有人提醒我，其实亚马逊的优质服务，不仅体现在图书销售方面。事实上，现在的亚马逊已经不再是一个网上书店，而是一个网络综合超市，贩卖的产品从音乐零售CD，录影带和DVD，厨房用品，体育用品，家电，食品，玩具，服装，首饰，手表，健康、母婴，美容、化妆，乐器等等应有尽有。而亚马逊在美国本土不但做到了免费送货，还做到了简易退货服务，在亚马逊买的东西，只要不满意就可以直接申请退货，UPS快递公司会直接上门来拿，并且只要UPS签收下你的退货，亚马逊就会立即把货款退还给你。

看上去亚马逊好像吃了亏，但仔细想想并没有。首先，亚马逊退货也是有严格条件的，并非任何情况都可以退。其次，退货要填申请表格，有的人懒得填写，有的人爱面子，所以最终选择退货的只有少数。根据统计，大概有30%的顾客会选择退货，这就简单了，就当商品整体打了7折，况且退回的商品大部分还可以整修后继续买。再次，电子书选择退货，经亚马逊审核通过以后，电子书会从“云端”拿掉，这样你在任何设备上都看不到这本书了。这是亚马逊Kindle购书的吊诡之处，如果你买了一本实体书，书店老板不可能偷偷潜入你的书房，把书拿回去，但是买了Kindle电子书，亚马逊其实可以从你的设备里“偷”书。我记得，亚马逊曾经因为从客户的设备里偷回奥威尔的文集，而遭到激烈的批评与投诉。不管怎么说，对于电子内容，亚马逊更有完全的控制权。再再次，有的同学问，假如有个人耍赖皮，买了在七天内看完，再选择退货，岂不一辈子可以免费看书了。这样的人或许会存在，但是毕竟太稀有太极品了，就算有千分之一吧，对于亚马逊来说，几乎相当于没有成本。况且，亚马逊跟出版商分成，是从实际收到的款项里按“你7我3”的比例分配的，亚马逊没收到钱，也不会给出版商分钱。最后，综上所述，亚马逊灵活的退货政策，就相当于打了个折扣，却赢得了很好的口碑，可以说是一笔非常划算的买卖。这正应了那句老话：从南京到北京，买的没有卖的精。

国内的电子商务发展风起云涌，当当网、亚马逊中国、京东、苏宁都在试图复制美国亚马逊的模式，但是从售后服务的角度来讲，国内的电商企业还有很长的路要走。我曾在京东买过一块2000元的电脑主板，收到之后一测试才发现规格不对，我想退货，找了半天才在它网站的角落里看到一个电话，而客服明确地说：货到付款，不能退货。我不明白为什么要歧视货到付款，难道客户不是一样付出真金白银吗？还有最近一次，在我的联系下，有一位富有爱心的企业家愿意向一所农村小学捐献5000元的书籍，我让小学老师从当当网挑了将近5000元的书，然后我通过银行转账垫付了书款，十天过去了，我想问问书到了没有，结果发现订单被这家电商网站莫名其妙地取消了，尽管书款退到了当当账户里，但还是令人不爽。我投诉客服，至今没有给出一个清楚的说法。

对比亚马逊和国内这些电商网站的服务，我发现，做电子商务最难的其实是把一件简单的事做好，让客户满意超乎预期，这样就能形成口碑传播效应，这比花钱砸广告的效果要好的多。你看美国亚马逊，在中国从来没有做过一分钱的广告，但江湖中到处都有它的传说。